[책 읽기] 스틱 (저자. 댄 히스, 칩 히스)

 

 

메세지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소 : 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 스토리, 감성

 

 

 

『단순성』

가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. 

'남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라' 는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향이다. 

'단순'의 정확한 개념은 메시지의 핵심을 찾는 것이다. CI의 가치는 그 유일함에서 비롯된다.

프랑스 비행사이자 작가인 생 텍쥐페리가 내린 정의 "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다" 메시지가 핵심을 잃기 전에 쓸모 없는 것들은 모두 벗기고 짜내야 한다.

사우스웨스트 항공사의 창업자 "허브 켈러허"는 말했다. 우리 항공사를 운영하는 철학은 하나다 ''가장 저렴한 항공사다" 이 점만 명심하면 누구도 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있다. 

단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다. 첫 번째 문장에 기사의 모든 핵심이 포함되어야 하고 이를 "리드"라고 부른다. 잘 만들어진 리드는 많은 양의 정보를 전달할 수 있다.

핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 어디에나 존재하게 되었다. 담겨 있는 정보의 양이 줄수록 메시지는 잘 달라붙는다.

청중이 이미 가지고 있는 기억을 활용하라. "포멜로는 기본적으로 매우 두껍고 부드러운 껍질을 지닌 거대한 그레이프 프루트다" 라고 정의하면 당신이 이미 알고 있는 개념에 깃발을 꽂기 때문에 포멜로가 그레이프프루트의 이미지를 떠올린다. 무익한 정확성과 그 외의 다양한 지식의 저주를 피해갈 수 있는 최선의 예방책 중 하나가 비유법이다.

핵심을 찾고 간결하게 표현하라

 

 

『의외성』

오랜 시간에 걸쳐 사람들의 지식에 구조적인 공백을 열어주면 호기심을 유발할 수 있고, 그 다음 빈틈을 채워줘라.

의사소통에 있어 첫 번째 난제는 사람들의 관심을 사로잡는것이다. 놀라움은 우리의 관심을 불러일으킨다. 흥미는 우리의 관심을 지속시킨다. 

도식이란 일종의 추측 기제다. 도식은 앞으로 어떤 일이 일어날지 예측하게 해줌으로써 결과적으로 어떤 결정을 내려야 할지 말해준다. 

스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다. 

당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다(핵심), 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다(의외성), 청중의 추측기제를 충격적이고 반직관적인 방시긍로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라

상식은 스티커 메시지와 앙숙이다. 평범하고 상식적인 메시지를 들으면 사람들은 한 귀로 듣고 한 귀로 흘리게 마련이다. 

노드스트롬 백화점에 지원한 신입사원들 역시 이런 도식하에서 지내왔을 것이다. 그러나 노드스트롬은 전혀 다른 철학을 지니고 있다. "효율성을 희생하는 한이 있어도 고객들을 행복하게 하라"

ex) 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디, 메이시스 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디, 한 겨울에 고객이 쇼핑을 하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 노디, 여주인에게 파티가 시작되기 전 드레스를 배달해준 노디, 노디에서 팔지 않는 타이어체인을 가져온 고객에게 두말없이 환불해준 노디

에프론의 언론학 교사는 학생들이 언론학에 관해 허점투성이 도식을 가지고 있음을 알게 해준 일화

"오늘 비버리힐스 고등학교 케네스 교장은 다음 주 목요일 전 교직우너이 새크라멘토에서 열리는 새로운 교수법 세미나에 참가할 것이라고 했다. 세미나에는 인류학자 마거릿 미드, 시카고 대학 학장, 캘리포니아주지사 등이 강연자로 참석할 예정이다" 의 리드를 찾아라

-> 이 이야기의 리드는 '다음 주 목요일 휴교' 란다...

추리소설 방식도 좋다. 시작할 때 수수께끼를 제시하고 가으이 내내 이따금 그 의문을 상기시키고 마지막이 되어서야 해답을 알려주었다. 학생들은 보통 수업이 끝나기 5분전부터 가방을 챙긴다. 하지만 답을 알려주지 않으면 학생들은 조용히 앉아있는다. 

호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 지식의 공백을 채우고 싶은 욕망을 공략하라. 왜라는 의문을 덧붙여줘 사람들이 궁금하게 만들어야 한다.

 

 

『구체성』

두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있다. 구체적인 설명이야 말로 우리의 메시지가 청중에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 유일한 길이다.

얻을 수 없는 것은 경멸하기 쉽다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만든다. 

모든 사람들이 유창하게 말할 수 있는 '공통 언어'를 찾으라는 것이다. 어떤 사람에게 적용해도 해석의 여지가 없는 구체적인 메시지를 만들어야 한다. 회사의 목표가 구체적으로 설정될 수록 확실한 결과를 창출할 수 있다.

구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 멍석을 깔아준다. 방 안의 사람들은 모두가 똑같은 도전에 직면하고 있다는 데 편안함을 느낀다. 

 

『신뢰성』

우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 구매 전에 직접 체험해 볼 수 있도록 도와줄 방법을 찾아야 한다. 미국 대선 후보 토론회에서 레이건은 통계 자료를 제시하는 대신 질문을 한다 "과연 나는 4년전보다 잘살고 있는가?"

당신이 노벨상 수상자가 아니더라도 우리가 상관하는 이유는 마이클처럼 되고 싶기 때문이다. 마이클이 맥도널드를 좋아한다면 우리도 기꺼이 그 길을 따를 것이다. 오프라 윈프리가 어떤 책을 좋아한다고 말하면 그 책에 관심이 가게 된다. 우리는 우리가 좋아하는 사람들의 의견과 조언을 신뢰한다.

혹은 반권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어내면 된다. 전의 경험을 통해 우리는 실제 사람들이 직접 나와서 이야기를 하는 것이야말로 가장 호소력 있는 방법이라는 사실을 깨달았다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘들 발휘하기도 한다.

세번째 방법은 시나트라 테스트라고 부르는 시험을 통과한 특정 유형의 예시를 활용하는 것이다. 미국 가수 프랭크 시나트라의 명곡 <뉴욕 뉴욕> 은 뉴욕에서 새로 출발하고 싶다는 가사로 시작된다. 거기서 성공할 수 있다면 어디서든 성공할 수 있으리라고 한다. 당신이 백악과의 출장뷔폐 일을 따냈다면 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있을 것이다. 이것이 바로 시나트라 테스트다. 세이펙스프레스는 해리포터 시리즈의 5권을 유통한 경험을 토대로 다른 계약도 쉽게 체결할 수 있었다.

상호연관성을 보여주는 통계 수치를 활용하라. 시나트라 테스트는 어떤 장애물도 쉽게 헤치고 나아갈 수 있도록 도와준다.

고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 이런 태도를 '검증 가능한 신용' 이라고 부른다.. 이렇게 직접 검증할 수 있는 주장 은 고객들의 믿음을 증폭시킨다. 구매하기 전에 미리 시험해볼 수 있기 때문이다. 이 것은 유용할 수 있지만 한편 비약적인 결론을 이끌어낼 수 있다는 점에서 부작용이 있을 수 있다. ex) 과연 여러분은 4년 전보다 더 잘살고 있습니까?

'가용성 편향'이란 기억 속의 친숙성을 토대로 특정 사건의 가능성을 판단하려는 인간의 자연스러운 경향이다. 우리는 기억하기 쉬운 사건이 더 자주 발생한다는 직관적인 믿음을 가지고 있다. 

 

 

『감성』

우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다. 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것은 어렵다.

사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다. 우리는 모두 본능적으로 연합 전술을 활용한다. 상대성과 독특하다는 연합을 이용하면 물감을 남용할 수 있음을 알려준다. 하지만 시간이 지나서 이러한 연합 또는 지나치게 남용되면 그 가치는 희석될 것이다. 그럼 사람들은 결국 이렇게 말할 것이다. "이건 정말 진짜 독특해"

개인적 이익은 중요하다. 개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있으리라. 하지만 이는 답답하고 남들 눈에는 지루한 그림이 될 것이다.

수학은 정신을 위한 근력 운동이다. 목적을 이루기 위한 수단이지 목적 그 자체는 아닌 것이다.

"진정한 텍사스인은 쓰레기를 아무데나 버리지 않는다" 캠페인에 텍사스인의 도식(남자다움)을 구축해서 보여주면 진정한 텍사스인으로 본인을 인식해 쓰레기를 버리는 사람이 줄었다.

사람들이 우리의 메시지를 각별하게 느끼도록 하려면 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 하며, 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

플로이드의 "나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다" 명언

 

 

『스토리』

성공적인 메시지를 창출하려면 간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리가 필요하다는 뜻이다. 관찰력이 뛰어난 사람이라면 이 단어들의 첫 글자를 따면 SUCCESs가 된다는 사실이다.

서브웨이만 먹고 50키로 가까이 뺀 남성의 스토리, 가능성이 희박해 보이는 목표에 도전했고 스스로를 통제하여 성공을 거두었다. 우리를 격려하고 감동을 준다는 것이고 감동은 시뮬레이션과 마찬가지로 행동을 야기한다.

제러드의 스토리는 SUCECESs 체크리스트에 딱 맞아 떨어진다. 

도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯

창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기다.

스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해달라고 설득할 수 있다. 스토리와 예제는 프레젠테이션의 핵심이다. 

프레젠테이션의 다섯가지 법칙 : 뜸들이지 마라, 요점을 강조하라, 감질나게 건드려라, 호기심이 와야 한다. 현실적으로 만들라.

 

전략 소통법 : 지식의 저주, 의사결정 마비, 공통적인 전략 언어의 부재, 스티커 전략 만들기

의사소통 구조 : 관심을 끈다. 메시지를 이해하고 기억하게 한다. 동의하고 신뢰하도록 부축니다. 각별이 여기도록 자극한다. 행동을 유발한다. 

 

 

 

고착력을 떨어뜨리는 악당 '지식의 저주'

일단 정보를 알게 되면 두드리는 사람은 더는 '알지 못한다'는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴 때, 그들은 맞은편에 앉은 사람이 음악이 아닌 단순하고 단절된 몇 개의 타격음박에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못하는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 이런 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 

 

1962년 존F케네디 대통령이 주창한 "앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀한시킨다"는 메세지

-> 단순성, 구체성, 의외성, 신뢰성 보유한 메시지

 

 

 

이제 글쓰기는 특정 개인의 업무 혹은 능력이 아니다.

우리가 무엇을 하든 향유할 수 밖에 없는 기본값이다.

모든 전달은 메시지를 통해 이뤄진다. 특히나 대면소통이 줄어든 만큼 메시지 소통이 더욱 중요해지고,

우리는 상품을 판매할 때, 고객 혹은 바이어와 소통할 때, 모든 것이 문자로 이뤄지기 때문에

그들을 움직이게 할 수 있는 스틱 메시지 개발에 힘써야 한다.