메세지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소 : 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 스토리, 감성 『단순성』 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. '남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라' 는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향이다. '단순'의 정확한 개념은 메시지의 핵심을 찾는 것이다. CI의 가치는 그 유일함에서 비롯된다. 프랑스 비행사이자 작가인 생 텍쥐페리가 내린 정의 "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다" 메시지가 핵심을 잃기 전에 쓸모 없는 것들은 모두 벗기고 짜내야 한다. 사우스웨스트 항공사의 창업자 "허브 켈러허"는 말했다. 우리 항공사를 운영하는 철학은 하나다 ''가장 저렴한 항공사다" ..